Социальные сети

Ложкина Анастасия Сергеевна
Ложкина Анастасия Сергеевна
к. ист. наук, консультант и ментор по фандрайзингу, сооснователь «Клуба фандрайзеров», основатель ресурсной группы для фандрайзеров «Боли корпоративного фандрайзинга».

Актуальные вопросы привлечения инвестиций в некоммерческий сектор





Генеральный директор АНО Центр качества «ОКНО» Южакова И.Ю. беседовала о проблемах и способах привлечения денежных средств бизнеса или государства в некоммерческий сектор с ментором по фандрайзингу Ложкиной А.С.

И.Ю.: Что придает ценность организации в лице корпоративного донора?
А.Л.: Главная ценность заключается в том, что это партнерство, работа с бизнесом, которая учит фонды уважать ценности партнера. Ну и, конечно же, партнерство с определёнными брендами дает фонду статус. Если ты работаешь, например, с PepsiCo, значит, твоя компания надежна и прозрачна и тебе можно доверять (рис.1).
Рис.1. Как работает фандрайзинг
И.Ю.: Есть ли у корпоративных доноров базовые требования к НКО, к качеству услуг? Что это за требования? Как и кем они проверяются?
А.Л.: Базовые требования — это уважение бизнеса и его цели. Базовые требования к НКО — это прозрачность и возможность предоставить необходимую отчетность. Больше требований к некоммерческим организациям предъявляют филиалы международных компаний, у них есть очень много разных критериев. Одним из таких пунктов является скорость предоставления пакета необходимых документов, который позволяет службе безопасности проверить некоммерческую организацию. Кажется, что это просто и легко, но ничего подобного. У многих фондов данный процесс занимает огромное количество времени и это тоже говорит о не выстроенных процессах управления. По поводу качества услуг еще рано говорить, однако значимость прохождения внешней оценки повышается. Тренд на измерение социальной эффективности и социальные измерения сегодня задают международные организации, которые вкладывают средства в программы, работающие на социальные изменения.
И.Ю.: В последнее время появляется множество видов рейтингов, реестров благотворительных организаций. Это работает на пользу сектору или нет?
А.Л.: Рейтинги, реестры — важная составляющая при выборе социального партнера во многих странах. Их достаточно много. У нас пока таких практически нет. Недавно агентство RAEX составило рейтинг российских благотворительных фондов [Эксперты RAEX составили первый рейтинг российских благотворительных фондов. — https://www.vedomosti.ru/society/articles/2020/04/13/827885-top-100-rossiiskih-blagotvoritelnih-fondov]. В него вошли фандрайзинговые, корпоративные и частные филантропические организации.
Рейтинг как авторитетный независимый инструмент оценки может стать одним из факторов, способствующих развитию этого сектора. И вот почему.
Во-первых, рейтинг — наиболее удобный инструмент позиционирования для ведущих благотворительных организаций. Во-вторых, это инструмент, помогающий принимать рациональные решения, как жертвователям, так и потенциальным партнерам благотворительных организаций. Применительно к фандрайзинговым организациям такой рейтинг в перспективе может способствовать увеличению количества благотворителей, осуществляющих осознанные регулярные пожертвования.
В-третьих, рейтинг может способствовать повышению прозрачности организованной благотворительности. Как показывает накопленный опыт рейтингования других рынков и институтов, появление инструментов внешней оценки неизбежно в самые короткие сроки приводит к внедрению более совершенных стандартов раскрытия информации, даже если на первых порах появление рейтингов встречает непонимание или даже неприятие некоторых их участников.
Наконец, рейтинг поспособствует решению проблемы токсичной благотворительности, в первую очередь за счет распространения единых подходов к минимальному уровню раскрытия информации организациями, претендующими на массовые пожертвования. И не важно, что в настоящее время запрос на прозрачность благотворительных организаций не всегда четко сформулирован массовыми благотворителями: для фандрайзинговых проектов и НКО она является императивным требованием. Я думаю, что это способствует развитию сектора, формированию его прозрачности. Несмотря на то, что всегда есть доля недоверия к некоторым рейтингам, пусть лучше они будут.
И.Ю.: По каким ТОП-10 критериев стоит оценивать успешность фандрайзинговой деятельности?
А.Л.: Такой показатель, как количество денег, не говорит о качественном прозрачном фандрайзинге. Я делаю выводы об эффективности и прозрачности фандрайзинговой деятельности только тогда, когда погружаюсь в документацию. Важно знать, сколько потрачено средств на организацию и проведения мероприятия, сколько человек задействовано. По внешним признакам невозможно сказать, успешна ли данная акция. Успешность определяется количеством потраченных средств, ресурсов, числом привлеченных сторонников.
О системном подходе к деятельности может говорить наличие стратегии, фандрайзингового отдела, понимание руководством целей организации, наличие планов по фандрайзингу. При таком условии деньги будут тратиться на фандрайзинг. Такие показатели как фандрайзинговая стратегия, фандрайзинговый план, план ежемесячного мониторинга, CRM - база доноров, утверждённый цикл донора, регламенты могут быть индикаторами серьезного подхода к фандрайзинговой деятельности (рис.2).
Рис 2. Цикл фандрайзинговой деятельности
И.Ю.: С какими НКО они чаще всего предпочитают работать, на что обращают внимание?
А.Л.: Бизнес обращает внимание на тех, кто говорит про партнерство, а не только просит. Большего успеха достигнет тот, кто умеет слушать и учитывать цели и задачи бизнеса. Бизнес выбирает некоммерческие организации с точки зрения приоритетных целей устойчивого развития. И конечно, компании обращают внимание на то, как происходит первая коммуникация. Одним из таких индикаторов является, например, скорость, адекватность реакции НКО на запросы компании. Когда запрос отправляется в 30 НКО, а отвечают только 5, значит, процессы не отработаны, такое партнерство будет затруднительным.
И.Ю.: Какие риски в работе с бизнесом есть у НКО?
А.Л.: В первую очередь, важно не стать ивент-агентством для бизнеса. Если вы станете для бизнеса агентством, то и требовать с вас будут как с агентства. Вы не сможете обеспечить желаемые результаты с точки зрения связей с общественностью. Потому что ни одна некоммерческая организация до конца не может обеспечить никакую PR - акцию. Это может привести к тому, что отношения в итоге будут разорваны. Риском также может быть то, что бизнес потребует отчетность, прозрачность, а вы не будете к этому готовы. Может случиться так, что стратегический партнер, донор в лице бизнеса задаст определенные параметры реализации того или иного проекта, а организация не готова, либо не согласна терять независимость.
И.Ю.: На какие преимущественные источники доходов следует обратить внимание: малым и средним НКО?
А.Л.: Доходы небольших некоммерческих организаций должны быть диверсифицированы, надо уметь налаживать работу с частными донорами, с бизнесом. Поступления от грантов не должны составлять более 20% всего бюджета. Можно вести и предпринимательскую деятельность, чем больше источников, тем лучше (рис.3).
Рис.3. Источники средств фандрайзинга
И.Ю.: На международном рынке активно используют различные знаки качества. Это служит серьезным механизмом для оценки устойчивости и надежности НКО как партнеров. Этот опыт может быть распространен в России? Какие механизмы сделают отношения НКО и бизнеса более доверительными, прозрачными?
А.Л.: Доверительные отношения складываются тогда, когда некоммерческая организация признает, что бизнес это не только про деньги, но и ради общественного блага. Важно слушать и слышать друг друга. Необходимо отчитываться, готовить годовые отчеты, где деятельность расписана не общими словами, а есть конкретика. Необходимо вести конструктивный, честный диалог, эффективно взаимодействовать с бизнесом. К такому инструменту, как знаки качества, мы тоже придем. Это хорошая модель, которая может быть использована.
И.Ю.: На какие виды услуг, категории благополучателей сейчас наиболее сильный спрос у бизнеса?
А.Л.: Бизнес готов вкладываться в образовательные проекты, какие-то проекты, связанные с технологиями, которые улучшают качество жизни людей. Интересны также проекты, в которых можно увидеть долгосрочные социальные изменения.
Конечно, приоритетом является окружающая среда. Мы даже между собой иногда шутим о том, что вопросы экологии забирают деньги у детей. При таком положении дел мы сохраним природу, но кто в ней будет жить, если мы не уделяем внимание теме детства.
Компании, у которых очень мощное производство, любят помогать своими товарами и услугами. Здесь важно, чтобы НКО понимала, сможет ли она принять, переработать и раздать эти товары и услуги. Иногда фонды берут на себя такие обязательства в надежде, что потом компания будет помогать, но это не всегда срабатывает и компания продолжает воспринимать фонд как место, куда можно просто отдать, например, шампунь.